Eén CRM voor alles vóór de orderbevestiging

Transmare Chemie verdeelt specialty chemicals van toonaangevende producenten wereldwijd. Vanuit de hoofdzetel in de Antwerpse haven en vestigingen in onder meer Hamburg, Singapore, Zuid Afrika, Marokko, Guatemala en Uruguay bedient de groep klanten in de pharma, food, feed, personal care, coatings, kunststoffen en de olie en gassector, met een uitgesproken expertise in groeimarkten.

In specialty chemicals draait alles om kennis: weten welke grondstof bij welke toepassing past, en welke fabrikant ze kan leveren. Een klant zoekt een product met specifieke eigenschappen, een trader brengt vraag en aanbod samen, vraagt een staal aan, volgt de testresultaten op en onderhandelt. Pas daarna volgt er een order.

Dat traject duurt vaak maanden en loopt over meerdere landen en business units. En het stond nergens geregistreerd. Een order in Business Central was het eindpunt van een verhaal waarvan niemand het begin kon terugvinden.

Drie zaken kwamen tijdens de analysefase telkens terug.

Samples waren onvindbaar. Stalen zijn hier geen detail maar het hart van het verkoopproces: kleine hoeveelheden die naar een klant gaan om te testen. Aanvraag, verzending, trackingnummer, batchnummer, feedback van de klant, goedkeuring of afwijzing. Dat werd opgevolgd in een Excel bestand dat rondzwierf op een gedeelde schijf. Wie na zes maanden wilde weten waarom een test toen was afgekeurd, moest het aan een collega gaan vragen.

Rapporteren aan fabrikanten was handwerk. Fabrikanten willen periodiek weten welke stalen van hun producten waar terechtkwamen en wat de status ervan is. Dat overzicht bestond niet. Het werd elke keer opnieuw manueel samengeraapt. Dit was, zo bleek in de analyse, één van de belangrijkste redenen om überhaupt aan een CRM te beginnen.

De samplevoorraad klopte nooit helemaal. De fysieke voorraad stalen op kantoor werd twee dagen per week manueel bijgewerkt in een spreadsheet. Traag, duur, en op het moment dat een trader wilde weten of er nog iets op de plank lag, meestal net niet actueel.

Daarnaast het klassieke beeld: prospectiekennis in individuele mailboxen, bezoekverslagen in Word, en geen zicht op wat er in de pijplijn zat per business unit of per markt.

De vraag achter de vraag. Transmare vroeg niet om een tweede systeem naast Business Central. Ze vroegen om het stuk dat nog ontbrak: alles vóór de orderbevestiging, in dezelfde Microsoft omgeving. Dat onderscheid bepaalt alles. Wie een los CRM naast zijn ERP zet, krijgt twee klantenbestanden die uit elkaar groeien, twee productlijsten en twee versies van de waarheid. De opdracht was dus niet bouw een CRM, maar: zorg dat een trader in één omgeving kan werken, waarbij klanten, leveranciers, contacten en producten gewoon zijn wat Business Central zegt dat ze zijn.

Waarom geen klassiek CRM pakket. Transmare had eerder al naar Dynamics 365 Sales gekeken. Functioneel een sterk pakket, maar de kostprijs stond niet in verhouding tot wat ze er effectief mee zouden doen. Ze hadden geen geavanceerde salesautomatisering of marketingmodule nodig. Ze hadden structuur nodig.

Wij hebben daarom voorgesteld om het CRM te bouwen als een model driven app op het Power Platform. Dat is technisch hetzelfde fundament als Dynamics 365 Sales: dezelfde Dataverse database, dezelfde accounts, contacten en activiteiten, dezelfde look en feel, dezelfde Outlook integratie. Alleen betaal je voor de onderdelen die je gebruikt en niet voor de rest. Meer over die afweging staat op onze pagina over een volwaardig CRM bouwen met Power Apps.

Het traject zelf liep volgens een pragmatische scrum light aanpak. Geen maandenlange analyse gevolgd door een big bang, maar een korte analysefase en daarna wekelijks een vast moment.

Analyse eerst, en grondig. In een reeks werksessies zijn de processen uitgeschreven: relatiebeheer, het traject van lead tot opportunity, de opportunityfases, samplebeheer, bezoekrapporten en het securitymodel. Elk onderdeel kreeg een beschrijving met een datamodel eronder. Die documentatie is meegegroeid met het project en is vandaag nog steeds het naslagwerk.

Elke week een demo. Wekelijkse standups waarin we toonden wat er die week gebouwd was en de klant meteen kon reageren. Dat klinkt vanzelfsprekend, maar het is precies wat voorkomt dat je na drie maanden iets oplevert dat op papier klopte en in de praktijk niet. Kleine keuzes, van verplichte velden tot de manier waarop lijsten gefilterd worden, werden zo telkens binnen de week afgetoetst met de mensen die er elke dag mee moeten werken. Het systeem groeide mee met de praktijk in plaats van ernaast.

Testen met echte gebruikers, dan pas live. Een bredere groep collega's uit verschillende afdelingen testte het systeem, bewust ook mensen die er nog nooit mee gewerkt hadden. Hun feedback is punt per punt verwerkt. Daarna volgde de migratie naar productie in één weekend, met een handleiding in het Engels en hypercare erna.

Samenwerken met de bestaande partners. De Business Central omgeving van Transmare wordt beheerd door Dynamate. Een koppeling zoals deze staat of valt bij de afstemming tussen beide kanten, en die samenwerking liep vlot: korte lijnen, snelle antwoorden en een gedeeld belang in een propere gegevensstroom. Dat is minder vanzelfsprekend dan het klinkt, en het heeft dit project sneller doen lopen.

Relatiebeheer met Business Central als bron. Klanten, leveranciers, contacten en producten komen uit Business Central. De velden die van daar komen staan in het CRM op alleen lezen, zodat er geen tweede waarheid ontstaat. Wat het CRM zelf toevoegt, zoals extra contactpersonen, bijkomende adressen en commerciële notities, blijft uiteraard bewerkbaar. Prospecten die nog geen klant zijn, worden in het CRM aangemaakt, met parent accounts voor groepsstructuren en segmentatie op sector, regio en business unit.

Leads en opportunities in vaste fases. Een lead registreren vraagt bewust maar een paar velden, zodat kennis vastleggen geen last wordt. Wordt het concreet, dan loopt de opportunity in vaste fases van inquiry over offer en sample naar negotiation, met per fase alleen de gegevens die op dat moment echt nodig zijn. Niet meer, want dan vult niemand het in.

Samples van aanvraag tot feedback. Aanvraag, voorbereiding, verzending met tracking en batchnummer, en daarna de feedback van de klant met de reden van goedkeuring of afwijzing. Alles gekoppeld aan de fabrikant, zodat het rapport dat vroeger handwerk was nu een filter is. De fysieke voorraad hangt eraan vast: een verzonden staal boekt automatisch af, leveringen en correcties worden geregistreerd met batch, houdbaarheidsdatum en het analysecertificaat als bijlage. Voor stalen die rechtstreeks bij een fabrikant worden opgevraagd en dezelfde dag doorgestuurd, bestaat een aparte route die de voorraad niet raakt.

Bezoekrapporten, mail en taken. Klantbezoeken worden geregistreerd bij de juiste account, met agendasynchronisatie naar Outlook. Mails komen bij de juiste opportunity of account terecht, ook de opvolgmails in dezelfde conversatie. Wie een taak toegewezen krijgt, ontvangt een bericht met een directe link naar het dossier, en een herinnering als die na een week nog openstaat.

Mobiel en offline. Traders zijn vaak op bezoek in regio's met slechte connectiviteit. Accounts en contacten zijn offline beschikbaar op de telefoon, opportunities en samples binnen de eigen business unit. Zodra er weer verbinding is, synchroniseert alles automatisch terug.

Security die filtert in plaats van blokkeert. De groep bestaat uit meerdere juridische entiteiten. Iedereen mag alles zien, want transparantie is hier een voordeel, maar bewerken gebeurt binnen de eigen structuur. Op opportunities is dat later bewust versoepeld, omdat collega's in de praktijk samen aan dezelfde dossiers werken.

De koppeling met Business Central. Dit is het onderdeel dat de rest laat werken. Zeven gegevenssoorten stromen automatisch van Business Central naar het CRM: klanten, leveranciers, contactpersonen, producten, sectorcodes, valuta en verkopers. Eén richting, want het CRM mag het ERP niet vervuilen met prospecten en teststalen die nog geen officieel product zijn.

De praktische winst zit in de details. De valuta van een klant komt mee, zodat een opportunity voor een klant buiten de eurozone meteen in de juiste munt staat en toch geconsolideerd rapporteerbaar blijft. De sectorcode uit het ERP stroomt door naar de opportunity. En productvarianten met verschillende verpakkingen worden samengetrokken tot één product, want een trader wil een grondstof kiezen, geen verpakkingsformaat.

Het systeem ging live in januari 2026, zoals gepland, en het commerciële team werkt er sindsdien dagelijks in. De Excel bestanden voor samples en voorraad zijn verdwenen. Rapporteren aan fabrikanten gebeurt vanuit het systeem in plaats van met de hand. Klantgegevens komen uit één bron. En voor het eerst is er zicht op wat er in de pijplijn zit, per business unit, per markt, per product.

Minstens even belangrijk: het systeem is blijven leven. Een maand na go live zat Transmare intern samen met alle business unit managers, kwam met een lijst verbeterpunten, en die zijn in een volgende fase gebouwd. Dat is precies zoals het hoort te gaan.